Die nahe Zukunft des Marketings: Was bis 2028 realistisch zu erwarten ist

Vielleicht ist es Ihnen längst aufgefallen: Ihre Google-Rankings halten sich stabil, doch die Klicks werden stetig weniger. Kundinnen und Kunden fragen nicht mehr nach der Vergleichstabelle — sie haben ChatGPT gefragt und kommen mit der Antwort. Wer den ersten Termin erlebt hat, der mit dem Satz „eine KI hat Sie empfohlen“ begann, lebt bereits mitten im Thema dieses Artikels.

Dieser Beitrag betrachtet die Marketing-Agenda der nächsten zwei bis drei Jahre — 2026 bis 2028 — bewusst ohne Hype. Es geht nicht um futuristische Szenarien, sondern darum, von heute messbaren Daten auszugehen und drei Dinge sauber zu trennen: was jetzt passiert, was gerade beginnt und was noch offen ist.

Die Kurzfassung vorab: Dass Suche zu einem KI-vermittelten Erlebnis wird, passiert jetzt. Dass Agenten einkaufen gehen, beginnt gerade. Wohin die kreative Automatisierung Marken führt, ist noch offen. Der Reihe nach.

Zero-Click-Suche ist nicht mehr die Ausnahme, sondern der Normalfall

Die Zahlen bestätigen das Gefühl. Laut einer Studie des Pew Research Center aus dem Jahr 2025 klicken Nutzer bei Suchanfragen mit KI-Zusammenfassung nur in 8 Prozent der Fälle auf ein klassisches Ergebnis — ohne Zusammenfassung sind es 15 Prozent. SparkToros Auswertung von Similarweb-Daten zeigt, dass Anfang 2026 rund 68 Prozent aller Google-Suchen ohne einen einzigen Klick endeten. Da AI Overviews und der AI Mode weiter ausgerollt werden, wäre es unrealistisch zu erwarten, dass sich diese Lücke wieder schließt.

Die praktische Konsequenz: Sichtbarkeit und Traffic sind nicht mehr dasselbe. Interessenten entdecken, vergleichen und selektieren Sie, ohne Ihre Website je zu besuchen. Für die Messung heißt das: Markensuchen, Direct Traffic und die Häufigkeit, mit der Assistenten Sie zitieren, gehören neben die organischen Sitzungen ins Reporting. Für den Content heißt es: korrekt zitiert zu werden ist das Ziel — auch wenn der Klick ausbleibt.

Vom Keyword zur Maschinenlesbarkeit

SEO stirbt nicht — sein Publikum ändert sich. Der neue Leser Ihrer Inhalte ist ein Sprachmodell, genauso wie ein Mensch. Was die Branche Generative Engine Optimization oder Answer Engine Optimization nennt, ruht überwiegend auf vertrauten Fundamenten: strukturierte Daten (schema.org), Seiten, die eine Frage direkt beantworten, konsistente Unternehmensinformationen und korrekte Markennennungen in Drittquellen — Presse, Branchenverzeichnisse, vertrauenswürdige Listen. Wenn Modelle entscheiden, wen sie zitieren, gewichten sie Konsistenz im offenen Web, nicht Behauptungen auf einer einzelnen Website.

Bis 2028 dürfte daraus statt einer Spezialdisziplin schlicht Grundhygiene werden. Die Schritte für heute sind klar: Leistungen und Produkte mit strukturierten Daten auszeichnen, häufige Fragen einzeln und explizit beantworten und dafür sorgen, dass Ihre Angaben überall dort aktuell sind, wo Ihr Name auftaucht.

Agenten gehen einkaufen — das Portemonnaie bleibt beim Menschen

Agentic Commerce ist das meistdiskutierte und zugleich am wenigsten gefestigte Thema der Stunde. OpenAI startete im September 2025 den Sofort-Checkout in ChatGPT; wie CNBC berichtete, waren sechs Monate später erst rund 30 Händler live, und das Unternehmen musste seinen Ansatz überdenken. Amazon wiederum gibt an, dass sein Einkaufsassistent Rufus 300 Millionen Nutzer erreicht hat. Das Bild ist deutlich: Recherchieren und Vergleichen per KI wird rasant zur Routine — den eigentlichen Kauf einem Agenten zu überlassen, bleibt vorerst die Ausnahme.

Realistisch für die nächsten zwei bis drei Jahre ist, dass sich Agenten als Vorauswahl-Schicht zwischen Marken und Käufern etablieren. Bereiten Sie sich entsprechend vor: saubere, aktuelle Produktfeeds sowie maschinenlesbare Preis-, Bestands-, Retouren- und Versandinformationen. Unternehmen, die bereits über Conversational Channels verkaufen — in Märkten wie der Türkei ist WhatsApp-Commerce Alltag —, wird diese Disziplin vertrauter vorkommen als erwartet.

Retail Media: Das Regal ist auf den Bildschirm gezogen

Der am schnellsten wachsende Posten in Werbebudgets ist Retail Media. eMarketer erwartet für 2026 rund 71 Milliarden US-Dollar Retail-Media-Ausgaben allein in den USA; Branchenprognosen sehen den Kanal bis 2028 bei annähernd einem Viertel der weltweiten digitalen Werbeausgaben. Das ist keine rein amerikanische Geschichte: In der Türkei betreiben Marktplätze wie Trendyol und Hepsiburada ausgereifte Werbeplattformen, in Europa tun es Händler von Amazon bis Zalando. Sichtbarkeit im Marktplatzregal wird zu etwas, das einer Miete verdächtig ähnlich sieht.

Für Marken unter Kostendruck liegt der Reiz auf der Hand: Ob der Nutzer, der die Anzeige gesehen hat, tatsächlich gekauft hat, wird auf derselben Plattform gemessen — im geschlossenen Kreislauf. Unsere Warnung ist ebenso klar: Retail Media erntet Nachfrage, es erzeugt sie nicht. Wer den Markenaufbau aufgibt und das gesamte Budget ins Regal verlagert, findet in zwei Jahren womöglich kaum noch Nachfrage zum Ernten vor.

Daten und Regulierung: First-Party-Daten haben die Debatte gewonnen

Die jahrelange Debatte „Sterben die Cookies?“ endete leise. Google stellte seine Privacy-Sandbox-Initiative im Oktober 2025 offiziell ein; Third-Party-Cookies verschwinden nicht aus Chrome, werden aber zunehmend einwilligungspflichtig und unzuverlässig. Am Ergebnis ändert das nichts: Mit Einwilligung erhobene First-Party-Daten — Ihr CRM, Ihre E-Mail-Liste, Ihre Messaging-Kanäle, Ihr Treueprogramm — sind das eigentliche Kapital des Marketings.

Regulatorisch zählt für alle, die in der EU vermarkten, vor allem ein Datum: der 2. August 2026. Ab diesem Tag verlangt Artikel 50 der EU-KI-Verordnung, dass KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte maschinenlesbar gekennzeichnet werden — bei Bußgeldern von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Umsatzes. Das betrifft europäische Teams ebenso wie Exporteure in die EU, etwa die wachsende Zahl türkischer Marken im E-Export. Jedes Team, das KI in der Content-Produktion einsetzt, sollte jetzt einen Transparenzschritt in seinen Workflow einbauen. Datenschutzregime wie die DSGVO oder das türkische KVKK machen Einwilligung und Information ohnehin längst zum Tagesgeschäft.

Je billiger die Automatisierung, desto wertvoller die Unterscheidbarkeit

Die Grenzkosten der Content-Produktion gehen gegen null. Das klingt nach Effizienz — doch wenn alle dieselben Werkzeuge auf dieselbe Weise nutzen, gleichen sich die Ergebnisse an. Während durchschnittlicher Content im Überfluss entsteht, wird Aufmerksamkeit zur knappen Ressource — und Aufmerksamkeit wandert zum Unterscheidbaren. Das eigentliche Risiko der kommenden Jahre ist nicht, dass KI Ihnen die Arbeit wegnimmt, sondern dass sie Ihre Marke in einem Durchschnitt auflöst, an den sich niemand erinnert.

Genau hier liegt, was menschlich bleibt: Positionierung und Strategie, echte Kundeneinsicht, ästhetisches Urteilsvermögen, langfristige Beziehungen und der Mut, Nein zu sagen. Die Gewinner der Jahre 2026 bis 2028 werden nicht die Marken sein, die am meisten publizieren, sondern die, an die man sich am klarsten erinnert. Nutzen Sie Automatisierung am Fließband — nicht am Entscheidungstisch.

Zusammengefasst: Zero-Click-Suche und Retail Media passieren jetzt. Maschinenlesbarkeit und Agentic Commerce beginnen gerade. Die Nettowirkung der kreativen Automatisierung auf Marken ist noch offen. Es gibt keinen Grund zur Panik — aber sehr wohl einen Grund für einen Plan. Und der beste Moment dafür ist der, in dem Ihre Wettbewerber noch diskutieren.

Wenn Sie gemeinsam mit uns prüfen möchten, wie gut Ihre Marke auf KI-vermittelte Discovery, Retail Media und die First-Party-Daten-Ära vorbereitet ist, nehmen Sie Kontakt auf — der Kaffee geht auf uns, die Roadmap entsteht gemeinsam.